『山歩みち』をめぐる終わらない話～その1～

『ランドネ』114号の特集は「50人の山仕事インタビュー」。
(特集内容はコチラのランドネさんのページをCHECK！)

誌面では、発行人である山田と編集人である木村の対談という体裁をとっていますが、実はその2人の話の間にはランドネ編集長である佐藤泰那さんがいて、実におもしろい鼎談になっていました。

頁数の関係で誌面には掲載できなかったインタビュー内容を全4回シリーズにてお届けしてまいります！
誌面になる前のライブ感を伝えるために、内輪感満載の雑談部分もあえて落とすことなく大公開！(笑)

全文２万字超の長文なので、お時間あるときにどうぞ。きっと明日からの山登りを勇気づけてくれるはず！ やっほー(^^)

――『山歩みち』がめざしているところ

佐藤：今回の『ランドネ』の特集は「50人の山仕事インタビュー」がテーマになっていますが、キムカズさんと山田さんとお二人の掛け合いみたいなかたちで本文を構成お願いできたらと思っています。まずは、山歩みちをつくるおもしろさ、普段感じているところから話題を広げていただくのがいいかなと思ってます。

山田：これ、文章はキムカズが書くの？

佐藤：木村さんが書いてくださることになります。

山田：なんか僕ネタでキムカズ編集って久しぶりよねと思って。この前チームKOIの話をヤマケイ（※『山と渓谷』9月号yamakei-journalに掲載）に書いてたんだけど。実はキムカズ編集じゃなくてヤマケイに書くのって初めてだなと思ってね。

木村：ああ、なるほど（※かつてヤマケイ編集部に所属）。あの記事については…もう少しドラマチックなことを書いてもいいかなって思ったね。まあ、その字数じゃ無理だな（笑）。

山田：載る場所がジャーナルだって言われたから、わりと報道的な方向に行かなきゃいけないのかなと思ってね。

木村：確かにそうね。でもあれ、どうせならドラマチックに仕立てたほうが面白かったかもね。

山田：そうだよね。特集的なところにしてきたら。現時点で僕らの知名度がないっていうのも一方であるんだと思うんだけど。載る場所で書きかたというか、内容変わったよね。

木村：うん、充分に変わりえたと思う。では、やすなさん。司会をお願いします。

佐藤：まずはじめに私が聞きたいなと思っていたのは『山歩みち』って創刊からずっとブレないというか、世界観もしっかりと整った状態で続いてるなっていう印象を受けるんですけれども。二人の共通認識として持っているもの、何をブラさずに持ち続けているのかっていうところから聞きたいです。

山田：やすなさんがどこから見てるかわからないけど、1号と2号は僕が作ったんですよね。それで3号以降からキムカズが作っていて。クオリティとしては全然違うんですよ。いわば、下手の横好きで作ったものからいわゆる雑誌になってる。ただ、やっぱり中身というか方針がずれていないのは、今の会社（※現・フィールド＆マウンテン）を作る前から話してたから。よくよく議論して、1年くらい飲んでたもんね。

木村：そうだね（笑）。

山田：上野の高架下で週2回とか飲んでて、あーでもないこーでもないって言って。『山歩みち』つくるとき、会社作るときに二人で言ってたのは、とにかく僕たちがやりたいことをやるわけじゃないと。山岳業界、登山業界にとって必要なことをやるんであって。僕らがつくりたいものを作るんじゃないってのが、大きな方針としてあって。そのときに山岳業界に今必要なのは何かってなったときに、ちゃんとハマった人たちのほうを向く雑誌だったり、メーカーだったり、旅行会社だったりは結構あるけど、山業界にまだ入ってきていない人の入口になるような門が開かれてないみたいなところをすごく僕らは問題だと思ってたんですよね。今もそうなんですけど。
だから僕らフリーペーパーを作ろうっていってやり始めたわけじゃなくて、そういう人たちに何かを伝えて、山が趣味になる人に引っ張り込もうとしたときに、その入口の手前の人たちにアクセスする方法をこの業界は意外と持ってないことに気がついた。登山を趣味と思っているのは国民人口の10%程度で、結構しっかりやってる人でも5％くらいしかいないわけで。逆にいえば、しっかりやっている5%のひとたちに向かうことは簡単なんだけど、残りの95％に向けた企画はとても難しくて、例えていえば、戦略的にやらなければ太平洋を沸騰させようみたいな話になっちゃうから。
そうならないためにも、ものすごく戦略的にしなければいけないのだけれど、出発点は山に近いところにいるけど、背中を押してもらえない人から引っ張りこまなきゃいけない。それは今回、僕がKUKKA（※『山歩みち』035号に詳細を掲載。http://kukka-moi.com/）に出資したことにも繋がっていて、やっぱり背中押してもらえない、もらいたい、もらいたくない…みたいなひとたちの背中をちょっと押してあげられるものを作らなきゃいけなくて。そのためにはそこの人たちって雑誌に対してお金出すわけじゃないから、フリーペーパーだろうし、持って帰って保存してもらわなきゃいけないだろうから、広告のためにでっかい雑誌ではなくて、ハンドバッグに入るサイズの雑誌だろうし。頁数は16pから40pくらいで、短くていいから読み切ったときに一歩踏み出したいなって思えるものを作ろう、っていうのが1年間話してたことなんですね。でも、なんでそんなことに気づくのに、1年間もかかったんだと言われればそれまでだけど、結果的に、あーでもない、こーでもないって話してたのが形になってきたのが『山歩みち』であり、やまどうぐレンタル屋であり、Yamakara（※フィールド＆マウンテンのツアー事業。https://yamakara.com/）でありっていうところかな。

佐藤：はじめの2号はまだレンタルが始まっていない段階だったんですか？

山田：同時進行で進めてたから、僕が起業して最初にできたのが『山歩みち』。ただその2ヶ月後にはレンタル屋が始まっているので。順番的にレンタル屋が先ではないっていうだけで。両方とも並行して走ってたっていう認識です。

佐藤：『山歩みち』は初期からレンタルをした人にプレゼントされるものであり、アウトドアショップに置かれるものであり…。

山田：はじめての人たちが登山を続けるにあたってレンタルでスタートするっていうのは、富士登山を僕がずっと見ていて気がついていたことです（※学生時代、富士山ガイドとして活躍していた）。
ただ、富士山に行く人たちのある種の問題点は、富士山に行く人は翌年も富士山に行くんですね。富士山に行ったからといって次に北アルプスに行くことはないし、八ヶ岳にも行かない。高尾山ですら行かない。レンタルで始めた人たちが、次の山に行くためのトリガーになるものっていうのが『山歩みち』です。なので、『山歩みち』にはレンタルの広告は初期には載ってない。今は順番が入り混じった人たちが出てきてるから、山歩みちにレンタルの広告を載せたりしているけど、基本的には初期の6、7年くらいの間は、レンタルの話は『山歩みち』の誌面には出てきていないですよ。

――『山歩みち』の特集スタイル ～ 前編～

佐藤：たぶん5年くらい前、キムカズさんと初めてお会いしたときに、キムカズさんが『山歩みち』の読者のことを涙ながらに語ってくれたことがありました。

木村：え、そんなことあった？　まったく覚えてない（笑）。

佐藤：実際にその特集を作ったり誌面を作ったりするにあたって、キムカズさんが思い描いている読者っていうのはどういう人ですか。

木村：まずひとつには、すごく勉強をするタイプというか、熱心に読むなというのがありますね。戦略的にいえば判型とかページ数とかの工夫はもちろんあるのですが、読者のみなさんが手にして、持ち帰って、実際に読んでもらうっていう、この読んでもらうレベルが雑誌のレベルと全然違っているのを日々感じています。文字通り、最初の一行から最後の一行まで全部読んでいる感じがアンケート集計からよくわかるんです。それと、自分の山登りについてものすごくたくさん書いてくれる読者がすごく多い。
もちろん、いろんな読者がいると思いますが、中心に捉えている『山歩みち』の読者は、山登りに目覚めて、それがすごくおもしろくて、その過程で〝学び〟が起動したようなところの人が多いと感じています。それと、無料ということもあるかと思いますが、10代、20代が多いことも特徴です。
かれこれ10年近くやっていて、始めこそ、空を切っている感じはありましたが、最近は、そうしたお客さんがしっかりついてきているな、あるいは支持してもらっているなっていう感じは編集者の直感として感じています。

佐藤：特集を決めたりするときは、その方たちが今必要としている情報を思い浮かべながら作っているんですか。

木村：必要としている情報はなにかというよりも、本人はまだ気がついていない、ここで引っかかって前に進めてないんじゃないかと想像しているイメージです。
『山歩みち』 には、大きな記事が2つあります。1つはコースガイド、要するに特集の部分ともう1つは人です。
サンポ(『山歩みち』の愛称) はこの2つが軸になっていて、これは創刊1号から共通していて、その意味でブレていないと思います。なぜ、この2つを軸にしたかというと、初心者が山登りを始めるきっかけになると考えているからです。
1つ目のコースガイドは山自体の魅力を伝えるという意味があります。例えば富士登山から始める初心者は、次の山を知らないのだからそもそも検索すらできない。であれば、当然、次の山に北アルプスなんてありえませんよね。もう 1つ の人は、その時々に生きている山の先達者たちの言葉を聞くことで、山登りを始めてもいいかな、という気持ちを盛り上げる意味があります。人は言葉でもイメージを形成できます。登山経験者の言葉が、登山未経験者をひっぱることは、案外多いものです。
ちょうど1年くらい前の特集は、テント泊で小屋にステイしようという提案でした。これはテント泊でいきなりテントの道具持っていくって結構大変だし、要はテントのいいところと、小屋のいいところ両方取ってしまうのもありなんだという、そういう考え方を特集で出したいと考えました。これはまた、他の雑誌と違ってルポをやったりハウツーをするほどのページ数が取れないから、一番大事な考え方だけ伝えたいというねらいもありました。

佐藤：でも、キムカズさん自身の発想のなかには、テントと小屋のいいところ取るとか、ご自身の中にはないような気がするんですけど。

木村：確かに、実際に自分が楽しむ山のなかではそういう発想はないかもね（笑）。

佐藤：それは、結構アンケート取られてたり、声を聞かれてたりするかと思うんですけど、どういうことで自分にないものでもきっとこの読者は引っかかってるなと感じるのですかね。

木村：読者からの熱いメッセージが大きいと思います。それを読んでると、ああ、なるほど、そういう考え方もあるのねっていうのがわかります。
例えば、山のアンダーウェアが当選した読者が御礼のメッセージを送ってきたのですが、そのエピソードは、山ではなくて釣りに行った話で、渓流釣りをしているなかでこれこれこういう機能性が高かった、あるいは濡れたときにこういうことが良かったとかっていうのを書いてきたときに、ああ、なるほど、だとすれば、もしかしてこれは沢登りでも結構使えるんじゃないかと。例えばそういう感じで、こちらが想定したのとは全然違うやり方で読者のみなさまは山を楽しまれてて、それを知った時に、そういう考え方もあったかとそういう感じで自分の世界が広がるように感じています。
多分、山田氏が最初に話した自分自身がつくりたいものを作るんじゃなくて、お客様がどう感じているかを大事にしたいってところに繋がっていると思っています。
多くの雑誌では、例えばソロテントが流行していれば、それを推奨しているような、スタイルの押し付けみたいな感じとも取れるような記事が多いと感じていますが、 サンポ はなるべくそういうのをなくしたいと考えています。なぜかといえば、スタイルは読者が決めることだから。もちろん、いろんなスタイルを提案することはありだと思う。テント泊とか山小屋泊だって当然ありだし、おそらくこれから沢登りだとかクライミングとかも当然特集に入ると思いますが、それはそうじゃなきゃならないっていうようなスタンスではない。
最初に語られた、業界にとって必要なものを出さなきゃいけないっていうのは、ある意味、山登りを楽しんでいる人がまだ気がついていない、あるいは挑戦していない山登りのスタイルでもあって、それが編集的に必要とされていることのような気がしています。

佐藤：さっきの山田さんの言葉でいうと、背中を押してほしいし、押してほしくないような人たちがいるみたいなことは、山田さんはどういうことから感じとられてたんですか。

山田：僕はガイドですね。僕は経営者をやってるわけで、ガイドをやんなくていいんだよね。僕がガイドをやるというのは短期的にいうと会社としてはマイナスで、うちの家計としてもマイナスで。家計的に言うと、ガイドやっても他のガイドの人たちと違って、お給料もらってるから出張旅費なんだよね。1日3000円とかでガイドやってるわけ。企画担当が、ちょっとこのツアーは採算が合わないので山田さん、ガイド行ってもらっていいですかっていうもんね（笑）。
じゃあ、なんで僕がガイドやってるかと言うと、マーケティング用語でいえばエンドユーザーっていうんだけど、いわゆる最終消費者を大事にしたいからです。エンドって言いかたは変なんだけど。
僕らがコンテンツを作ろうがモノを作ろうが、最後に届けた人がエンドユーザーになるわけだけど、それはツアーでも、雑誌でも、レンタルサービスでも同じです。そのエンドユーザーの人たちの声を聞きながら商品を作るのがマーケットイン、僕らが好きなものを好きなように作るのがプロダクトアウト。
実はプロダクトアウトって難しいし、プロダクトアウトからじゃないとイノベーションは基本は生まれない。なぜなら、お客様は、お客様自身が本当に求めているものって気づけないから。例えば黒電話の時代にスマホはだれも想像できないんですよ。だから、スマホ作ろうと思うと、プロダクトアウトじゃなきゃいけないわけ。
山業界でいえば、例えばヤマップ、ヤマレコなどはプロダクトアウトに近い商品だと思う。紙の地図をやり取りしているときに、スマホに地図があったらいいのにって思い浮かぶのはその業界の人であって、なにかの延長線上にはないからです。だから、ああいうものこそプロダクトアウトだし、イノベーションだし、すごくいいことだと思っています。
一方、エンドユーザーに寄り添うようなサービスだったりモノだったりコンテンツだったりっていうものは、革命的に業界を変えていくことよりも少しずつお客さんのニーズを拾っていくことの方が大事だと考えていて、同時にそれが僕のやりたいことでもあったりする。エンドユーザーに寄り添うっていうのかな、エンドユーザーから直接ヒアリングする場として、ガイドの時間っていうのが僕の中ではすごく大事ですね。
ただ、僕は『山歩みち』のアイデアっていうのはほとんど出さないのだけど、ツアーのコンテンツだったり、山歩みちの方向性だったりっていうのに対しては、お客さんの声から拾っていますね。

（第2回へつづく…）